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18/09/2025A presidente da ABMAPRO, Neide Montesano, analisa a evolução das marcas próprias e seus impactos no comportamento do consumidor.
- Danielle Ruas
- setembro 18, 2025
As marcas próprias vem se destacando como alternativas viáveis e com bom custo-benefício às marcas tradicionais no varejo global, e no Brasil o cenário não é diferente. As private labels estão se adaptando aos novos comportamentos de consumo, aliando qualidade e preço: se no início dos anos 2000, apenas 19% dos consumidores brasileiros mencionavam a qualidade como um diferencial dos produtos, hoje essa percepção aumentou para 89%.
No contexto atual do varejo brasileiro, as marcas próprias vêm se destacando como uma alternativa viável e atraente para os consumidores.
Para entender melhor essa evolução e seus impactos, a Consumidor Moderno conversou com Neide Montesano, presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO). Em sua análise, Neide nos apresenta como o comportamento do consumidor brasileiro tem se transformado em relação às marcas próprias, indicando uma crescente aceitação e valorização de produtos que aliam qualidade a um custo-benefício atrativo.
Adaptação das marcas próprias
A presidente da ABMAPRO menciona ainda os desafios que essas marcas enfrentam no Brasil, dado o vasto e diverso cenário regional do País, e como a associação tem buscado superar essas barreiras para fomentar o crescimento do setor. Ademais, Neide compartilha sua visão sobre o futuro das marcas próprias no Brasil, destacando a importância da inovação e da adaptação às necessidades locais. Ela também menciona dados relevantes que mostram o potencial das empresas em melhorar a saúde e o acesso a produtos de qualidade para a população, refletindo uma tendência que deve se intensificar nos próximos anos.
Acompanhe a seguir a entrevista completa com Neide Montesano.
Consumidor Moderno: As marcas próprias estão se adaptando às tendências de consumo atuais?
Neide Montesano: Atualmente, convivem nas gôndolas marcas próprias de terceira e quarta gerações. A terceira, chamada de geração Me Too, oferece produtos semelhantes aos tradicionais do mercado, mas com um preço em média 25% menor para o consumidor. Já a quarta é a geração Valor, que se foca no desenvolvimento de produtos que carregam diferenciais, como serem orgânicos, saudáveis ou inovadores. Nessa geração, o compromisso não está necessariamente no preço, mas na inovação e na entrega de valor.
Consumo
CM: Quais são os principais setores em que as marcas próprias se destacam no Brasil?
Hoje, a private label está presente em diversos canais de varejo. Entre eles, elas se destacam em Farma, Alimentar, Home Center, Pet Shop, Vestuário e Conveniência, além de Distribuidores e Atacadistas.
CM: Por que as marcas próprias têm impactado o comportamento do consumidor brasileiro?
O crescimento das private label tem influenciado o comportamento do consumidor, promovendo maior conscientização sobre a relação custo-benefício. Os consumidores estão cada vez mais abertos a experimentar produtos de marcas próprias, muitas vezes considerando-os alternativas viáveis às marcas tradicionais.
Fortalecimento
CM: Quais são os principais desafios enfrentados pelas marcas próprias no Brasil?
O Brasil possui diversas empresas regionais, com hábitos de compra e consumo variados, o que dificulta a ampla divulgação e assimilação do conceito de uma marca própria de sucesso. Temos superado esses desafios através da extensão da ABMAPRO com regionais. Em maio de 2025, lançamos a regional ABMAPRO Norte/Nordeste, com a intenção de nos aproximar de todos os atores deste setor em todo o Brasil. A regional ABMAPRO Norte/Nordeste tem como objetivo promover uma integração mais eficaz entre os empresários, fornecedores e consumidores dessas regiões, possibilitando que cada um dos participantes compartilhe suas experiências e desafios enfrentados no dia a dia.
Além disso, a iniciativa busca fomentar a capacitação e o desenvolvimento de habilidades essenciais para a inovação e competitividade no mercado. A ideia é ampliar a nossa atuação na defesa de políticas públicas que favoreçam o setor, promovendo discussões e buscando soluções para os desafios enfrentados por empresários e consumidores. Acreditamos que um diálogo constante com os órgãos governamentais é fundamental para garantir que as demandas regionais sejam ouvidas e atendidas.
Conquistando consumidores
CM: Como os varejistas estão se posicionando para conquistar os consumidores?
Evoluímos bastante nos últimos 10 anos e aprendemos que o fundamental é definir o público-alvo e o posicionamento da marca de acordo com seu propósito. Essa abordagem básica tem permitido que nosso setor cresça anualmente em duas casas decimais.
CM: Como você enxerga a percepção dos consumidores brasileiros em relação à qualidade da private label?
No início dos anos 2000, apenas 19% dos consumidores mencionavam a qualidade como um diferencial dos produtos. Atualmente, essa percepção aumentou para 89%. Isso demonstra o quanto progredimos nos últimos 20 anos.
CM: Qual é o futuro das marcas próprias no Brasil?
A expectativa é seguir a tendência global de crescimento. Com a crescente importância da geopolítica na economia global, as marcas próprias estão ganhando espaço, especialmente com fornecedores locais e tecnologias nacionais, permitindo ao consumidor acesso a produtos mais econômicos, saudáveis e eficazes. Segundo dados da Ambrosetti – Itália, as marcas próprias já representam 20% de aumento no acesso a produtos saudáveis para classes menos privilegiadas. Isso indica que, através das marcas próprias, espera-se melhorar a saúde do consumidor europeu. Este cenário deverá se repetir no Brasil em breve.
Harmonia nas prateleiras
Um estudo recente da NielsenIQ (NIQ), intitulado Encontrando Harmonia na Prateleira: Perspectivas Globais para Produtos de Marca Própria e de Marca para 2025, revelou que no cenário global, 53% dos participantes indicaram que estão aumentando suas compras de produtos de marcas próprias. O relatório confirma que as vendas de marcas próprias cresceram 4,3% anualmente em comparação ao ano anterior.
Quanto ao “poder das marcas próprias”, 68% dos consumidores ao redor do mundo afirmam que essas marcas são boas alternativas às marcas renomadas.
A pesquisa também evidenciou uma grande oportunidade para varejistas e fornecedores colaborarem na ampliação das vendas desses produtos em suas lojas, ao mesmo tempo em que continuam a oferecer produtos de marcas tradicionais. De acordo com o estudo, 66% dos brasileiros estariam dispostos a adquirir mais marcas próprias se houvesse uma maior variedade disponível. Por outro lado, 69% consideram que as marcas próprias entregam valor. Ou seja, apresentam boa relação custo-benefício. E 60% dos consumidores globais dizem que comprariam mais produtos de marca própria se uma variedade maior estivesse disponível.
Do ponto de vista das marcas, veja abaixo o crescimento percentual nas vendas de marcas próprias regionais em relação ao ano anterior:
No Brasil, 69% dos entrevistados acreditam que as marcas próprias são uma alternativa viável às marcas tradicionais. Além disso, 72% afirmaram que os produtos de marcas próprias apresentam um ótimo custo-benefício.
