A regulamentação profissional e a função de assessor de imprensa

17º Encontro Nacional de Jornalistas em Assessoria de Comunicação (ENJAC)

GOIÁS, 2009

Tema

A regulamentação profissional e a função de assessor de imprensa

– 90% a 95% das notícias e “notícias” que lemos, ouvimos e acompanhamos atentamente, ou não, nos meios de comunicação são resultados de ações controladas por sujeitos sociais competentes. Estes sujeitos são fontes de informação preparadas e orientadas por profissionais especializados em relacionamento com a imprensa, relações públicas, promoção pessoal e atuação em situações de crise. (prof. Carlos Chaparro)

A partir do meu posto de observação, dentre os diversos ângulos pelos quais este tema pode ser tratado, resolvi destacar para esta discussão os seguintes pontos:

. A formação acadêmica

. As relações trabalhistas

. O exercício profissional

. O atendimento dos preceitos éticos

A academia não capacita as pessoas para o mercado de trabalho em assessorias de imprensa. A exigência de conhecimento nesta área é superior às demandas do jornalismo em redações. Os fundamentos técnicos são mais complexos que o lide.

De fato, sinto haver uma indisposição intelectual para as escolas mapearem o mercado verdadeiro. Dezenas de empreendedores do setor consideram-se aptos para dizer quais são as suas expectativas do ensino que se pretende superior.

Não queremos mais os frustrados por não conseguir ingressar nas redações. Pessoas com níveis indigentes de formação intelectual. Gente formada sem o domínio de linguagem e comunicação.

As faculdades precisam resgatar a sua função de filtros para o mercado. As que não cumprirem tal missão devem ser fechadas.

Para profissionais como eu, proprietários de assessoria, não é mais distinguível a diferença entre quem se forma numa universidade pública ou numa desconhecida escola particular. Em tese e na prática, os com potencial são raros.

Por conta disso, há muitos anos estruturei um modelo de empresa que precisa atuar como um tipo de escola. Transporto os que aceitam o desafio para um mundo de procedimentos, metas de resultado e contato com a realidade dos clientes. A maioria pede para sair. Os que têm de coragem de ficar em cinco anos estão aptos para trabalhar em qualquer empresa do setor e se fixar na carreira. Esta é a minha contribuição. Minha e de umas duas dezenas de empresas da minha geração.

Nas relações de trabalho, a remuneração precisa ser atrelada a resultados nas empresas de assessoria; os que atuam dentro de empresas privadas devem redefinir os seus papéis; e quem trabalha na área pública precisa acreditar que pode fazer um trabalho melhor.

O marketing de promoção da atividade subtrai informações relevantes sobre a gestão dos negócios e a necessidade dele estar desatrelado dos acordos sindicais. As regras formais são distintas do mercado. E quem trabalha precisa ser orientado a diferenciar quem apenas promete daqueles que cumprem o acordado.

No campo das empresas privadas, sinto a falta de estudos sobre o crescimento exponencial da terceirização das áreas de comunicação nas empresas de médio e grande porte. A degradação de uma ambiente de trabalho começa pela dificuldade na comunicação interna.

E neste ponto quero chamar a atenção de vocês para a distância entre aqueles que trabalham no setor público e no privado. Pelas minhas experiências, a maioria dos que atuam na área pública sepultaram os seus compromissos profissionais. Viraram o que defino como “gente de Brasília”, que vive à custa de nossos impostos e que pouco produz. Por conta disso, as empresas privadas de assessoria de imprensa investem neste nicho promissor. Fazer o que outros contratados deveriam realizar torna-se um negócio crescente e que já afeta a credibilidade da assessoria de imprensa no Brasil.

No exercício profissional, o que deve diferenciar um repórter de quem atua como assessor de imprensa é o estômago. O repórter precisa sentir náuseas. Indignar-se e informar a partir de uma apuração correta. Um assessor de fato deve estar preparado para extinguir este sentimento humano. Em muitos caos, a advocacia que exercemos exige a capacidade de assessorar o cliente para que o foco do trabalho seja atingido.

Atender as necessidades do cliente sem banir regras pétreas como não mentir, não distorcer, não impedir acesso à informação de interesse público, constitui o ponto central do exercício da atividade.

Quem tem qualquer nível de receio de confrontar-se cotidianamente com a prática do mau jornalismo, exerce uma assessoria de imprensa ruim. Ofende os preceitos firmados quando jornalistas migraram para este campo de trabalho.

A regulamentação profissional incute um entendimento que precisa ser praticado diariamente:

O assessor de imprensa tem o direito de exigir que qualquer matéria sobre os seus clientes respeitem as regras da boa apuração jornalística.

American Society of Newspaper Editors preparou anos atrás lista de checagem para aprimorar a qualidade da apuração jornalística com base em rigoroso estudo feito com leitores de oito jornais regionais.

O estudo mostra que a credibilidade dos jornais é atingida por seis razões principais:

O público constata muitos erros factuais ou gramaticais nas matérias e os jornalistas não fazem tudo o que podem para evitá-los, preferindo colocar a culpa nas pressões do fechamento;

Os leitores percebem que os jornais nem sempre demonstram respeito pelas comunidades a que atendem ou conhecimento de suas condições de vida;

Suspeitam de que os pontos de vista dos jornalistas influenciam as decisões sobre quais matérias serão feitas e como serão apuradas;

O público acha que as redações perseguem determinados assuntos e insistem neles porque são excitantes e ajudam a vender jornais, ainda que não mereçam essa atenção;

Existe a percepção de que os valores e práticas dos integrantes das redações não coincidem com a de seu público, antes pelo contrário;

Os leitores que tiveram algum contato direto com os fatos mostrados nas matérias são os mais críticos, achando que foram apresentados com distorções.

MANDAMENTOS DE CHECAGEM PARA AS REDAÇÕES

. Eu chequei duas vezes todos os nomes, títulos e locais mencionados nesta matéria?

. Todas as citações são precisas e estão atribuídas corretamente? Eu percebi plenamente o que a fonte quis dizer?

. Se houver números de telefones ou e-mails, eles foram testados e rechecados?

. As informações de background estão completas?

. As informações do lead estão suficientemente respaldadas?

. A matéria é justa?

. Todos os envolvidos foram identificados, contatados e tiveram oportunidade de falar?

. Alguém vai ficar aborrecido ou zangado com esta matéria amanhã? Por quê? Para nós essa reação estará bem?

. Nós apuramos informações paralelas? Nós fizemos juízo de valor e respeito de resultados que pretendemos? Alguém gostará da matéria mais do que deveria?

. O que está faltando na matéria?

Por fim, duas situações precisam ser enfrentadas pelo mercado. A presença de assessorias de imprensa que mentem sobre o seu desempenho. E o trabalho das grandes assessorias que atuam para a iniciativa privada, para o poder legislativo e no poder executivo.

A busca pelo incenso agradável da autopromoção tem levado uma nova geração de assessorias a mostrar louros que não existem ou obtidos por outras empresas. E há vários anos, agencias têm relacionado como casos de sucesso, trabalhos que afetaram de forma grave a imagens dos seus clientes.

Questiono ainda a transformação das assessorias de imprensa em escritórios de tráfico de influência. A falta de uma regulamentação para o lobby no Brasil abriu a oportunidade desta atividade ser confundida com o relacionamento com a imprensa. A comunicação com diversos públicos não obriga que os travestidos de assessor de imprensa utilizem esta identificação para a defesa de interesses junto ao poder executivo ou legislativo, de qualquer esfera. Mesmo que seja legítimo.

É o que eu tenho a dizer. Grato pela paciência de todos e vamos às perguntas.

Cleinaldo Simões

Goiânia,